现在的电影让我们对IP的认识更深一步

因为太重要了

像《鬼吹灯》这样的IP小说

被改编的电影票房加起来都快30亿了

打造IP不仅对于电影

对于产品、对于农场、对于小镇

甚至对于一个城市和国家来说都特别重要

来源 有机农业者

 

来源 有机农业者

 

你有没有见过这样一只熊？

别告诉我你没有

至少你的朋友圈肯定有的

这只熊

两年以来已经红遍了全世界

为这个不知名的小镇带来了76.3亿的收入

这头熊够笨

行动缓慢

内心贱萌

大名熊本熊

高度拟人化

绝对是到目前为止最受欢迎的吉祥物

火热程度甚至超过前辈多啦A梦

 可以毫不夸张地说

作为一个吉祥物（以及一名公务员）

它在完成本职工作时一不小心捧红了自己

 熊本熊的本职是日本熊本县的吉祥物

（也是熊本县的营业部长哦！）

熊本县原本只是九州岛中西部海岸线上的小县城

主要收入来源于农业，经济相对落后

 
2011 年

贯通整个九州的新干线将全线开通

这意味着旅客可以更便捷地来到九州观光旅行

县政府看准这个千载难逢的机遇

有意做一些特殊的地方推广活动

吸引旅客在熊本站下车 

熊本熊在这个背景下诞生了

从此以后搜索“熊本县”

画风突变，满屏的养殖场、耕地一下全变成了这样： 

 

或者这样： 

据统计

在熊本熊横空出世的5年内

熊本县旅游人数增长了近20%

到底作为一个吉祥物

熊本熊是如何做到引爆一个县、乃至红透全世界的？

 

秘诀1

深思熟虑的原型

创造熊本熊这个角色时考虑了当地的特色和萌系要素

结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见

又能代表熊本“火之城”的腮红

简洁的色调也为日后发挥提供了很大空间

 在整体造型上

熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素

比如：

管形身材(tunnel-shape body)

短小四肢

中性面部表情

给人柔软触觉的形象设计 

这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”

令人感觉亲切、安全

就是说长得娃娃脸的人会容易被人当做拥有小孩子的性格特点

比如说：软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错

这样会让他人滋生保护的欲望

 

秘诀2

高度拟人化的形象

 当熊本熊从平面跳到现实中时

皮套的设计显得尤为重要

熊本熊形象在设计阶段经历过的三次变化 

第一代熊本熊皮套跟常见的吉祥物外套差不多

身材纤细，手脚比例过于写实，长相实在怪异 

于是

设计者小山薰堂找到专制吉祥物皮套的大厂Kigurumi.biz 改进

第二代皮套诞生，变得更加圆滚滚

我们看到的第三代皮套则经过了又一轮改进

变成了真正的小短腿

手部动作更加灵活

身体比例更加协调

瞳孔和嘴型也经过修改

表情更加“蠢萌” 

 

对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的

它的每次挥手、每个动作也都在计划内

包括最知名的“捂嘴”动作——

它被证明会令人感到可爱

  在设计的时候

完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点

外套设计充分考虑到动作的可能性

所以有了一个与其他吉祥物截然不同的特色

能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作

比如骑车：

 用筷子： 

正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合

让人觉得熊本熊是一个活生生的角色

而不是皮套里那个只能摇摇摆摆的人

 

秘诀3

脑洞大开的公关危机

这头熊诞生之后

很快就登上了熊本县各种产品的包装

又开通了专属的脸书和推特账号 

 一切准备就绪

县政府开始了让熊本熊冲出熊本县的计划

 2010年

县政府聘任熊本熊为临时公务员

接着县知事（县长）蒲岛郁夫将“在大阪分发一万张名片

提升熊本县知名度”的任务交给了它 

不料在任务执行的过程中

贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住

竟然失踪了！

  蒲岛知事为此紧急召开记者发布会

希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。

很快

寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇

（注意是大阪与熊本是不同的两个地方）

也成功获得了关注

全城上下都在留意有没有一头熊出现

终于在全城大搜寻中，找到了这只熊

  从此

熊本熊在全日本一炮而红

2012年，熊本熊遗失了自己两颊的腮红

 没了腮红

那就只是普通的熊了

“火之国”的内涵也没了

  县政府认为此事件非常严重

蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会

表示县政府已成立调查组专门调查此事

并号召大家帮熊本熊找回腮红

熊本熊也跑到东京警视厅报了案

  县政府还在各地张贴“寻腮红启事”

甚至通过电视台发出这一启事

希望大家提供线索

 后来

腮红终於在县内的番茄田和草莓田中找到

重回Kumamon的脸上

  其实县政府是希望通过这一事件

让外界了解“红色”对于熊本县的重要性

因为它不仅代表了熊本县的火山地理

更代表了当地众多美味的红色食物

 事后有日本媒体表示

这次事件达成了 6 亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果！

 2015年

官方称由于熊本熊偷吃巧克力

导致其为期半年的减肥计划宣告失败

熊本县知事宣布对它进行降职处罚

将其从营业部长降职为代理营业部长

在发布会上

熊本熊沮丧得一屁股坐在地上

它告诫所有减肥者引以为戒

并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜 

而3个月后

又召开发布会

宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职

加上粉丝呼声奇高

又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。

  

秘诀4

注入灵魂制造话题

 熊本熊的爆红

完全是依靠网络传播的结果

熊本熊就像一个真实的人一样

每一天都会更新推特和脸书

发布行程，写写经历

偶尔还要客串一下电视节目 

而除了宣传熊本县的特色外

往往夹杂着许多无厘头的行为

塑造了它又呆又贱萌的性格

令人感觉相当有趣又真实亲切

比如：

  做麻糬掉手套

  煮饭起火被吓跑

  掀女生裙子

  骑着摩托车逛街

 

其中最有名的一次表演

是在参加 2014 年红白歌会（相当于春晚）时

在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手

场面之“混乱”连主持人都劝不住！

  对比许多其他的吉祥物

这头有着成人式幽默的熊

给人的感觉就是一个活在真实世界里

爱玩、怂怂的、你随时都能遇到

平凡如每一个人的猥琐青年

鲜活的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的 

 

秘诀5

借鸡生蛋的版权策略

 恐怕没有哪个IP如熊本熊这样

使用完全不需授权费

只要通过县政府审核

证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用

 这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感

都主动注册使用熊本熊的形象

如同滚雪球效应一般曝光率越来越高

熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星

也吸引来自全国的游客赴熊本县观光

  在这种积极的互动中

熊本熊的形象更加丰满

也无意中为它增添了许多“萌点”

公务员熊本熊可是非常繁忙的

有许多人专程去到熊本县

就是为了找到熊本熊本尊与它合影

所以官网也像模像样地公布了它满满的日程表

  熊本熊到国外出访

在天皇与皇后面前大跳体操舞

被印在各种大牌商品上

参加时装周走秀、参演歌舞伎等

在熊本熊身体力行的宣传下

熊本县的知名度也有了极大的提升

 

据日本银行的计算

熊本熊出道的头两年（2011 年至 2013 年）

它就为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益

（约 76.3 亿人民币）！

 

 

相关

 

熊本熊 一个国民IP的卖萌经济学

 

高度的拟人化，是熊本熊有别于一个普通的卡通形象的本质所在。Hello Kitty是全球走红数十年的资深动漫角色，虽然经久不衰，迄今还有无数它的周边产品，但在大多数了解它形象的人们感知里，它是相对静态的，角色的个性也不突出。

 

相较之下，熊本熊代表着的是当下最有人类特点的一个IP形象，立体鲜活，在粉丝眼中，它的动作、表情本身就传递出了丰富的信息量，更能激发人们与它互动的兴趣，并且它像人一样，有许多无法预料的举动，刷新人们对它的兴趣。

 

比如在KUMA CAFE上海店开业当天，熊本熊在表演的时候，音效突然失灵了，它的表现出乎了现场所有人的意料，开始捶地表示生气，动作之夸张，令人捧腹。这些举动让人们意识到，这是一只有个性、有脾气的熊，而不是一个只会站在台上按部就班规规矩矩表演的普通玩偶。

 

熊本熊不是由一个人扮演的，它由几个人同时扮演，可以理解，否则以它当前的热度，恐怕怎样都难以分身。并且，这几位扮演者的真面目也从不被外界所知，为了保密，连更换服装都有专门的房间。每一个“部长”都由一个小组构成，即“部长”的扮演者、助理姐姐、统筹者。虽然熊本熊本身是不说话的，主要靠表情和动作传递信息，但是旁边的助理姐姐会负责一些解说。

 

这些扮演者也要经受严格的培训，保持与外界热点的更新，比如当日剧《逃避虽可耻但很有用》在电视和网络上热播时，熊本熊也很快学会了其中女主角跳的Gakki舞，成功赢得电视剧粉丝和自身粉丝的关注，这只桶型身材的黑熊跳起舞来是可以想象的动作笨拙，但越是如此，就越容易引发传播，也越能达到搞笑、呆萌的效果，与其设定的性格高度统一。

 

虽然熊本熊的扮演者不同且从不露出真容，但资深粉丝对它的研究，细致到能通过它的动作特点来识别出不同的扮演者。

 

与一般商业机构打造的卡通角色不同，熊本熊是一名政府公务员，它的使命可谓更具有某种高尚意味——振兴地方经济。显然，从经济收入的角度来考量，熊本熊是名立下了大功的公务员。而作为这个IP的打造和运营方，熊本县自身也是成功的经纪人——动员各种资源，运用各种营销手段，将一手打造的熊本熊推到日本第一人气吉祥物的高位。

 

在上海的第一家KUMA CAFE店内，有电视专门播放熊本县的旅游风光和文化，包括店内所售的所有食品，都是来自熊本县的特产，印有熊本熊的Logo。

 

这是熊本县和KUMA CAFE互惠互利的一种形式，主题咖啡馆在中国落地的一个功能，是成为宣传熊本县的一个窗口，而为了帮助咖啡馆吸引关注度和客流，“部长”也会不定期到中国来帮助站台、与粉丝互动。

 

此外，虽然“部长”的行程繁忙，要经常代表熊本县或者国家形象接待许多大人物，比如日本天皇和英国明星贝克汉姆，但熊本县也会履行对KUMA CAFE的承诺，支持其在中国的发展。

 

由此可见，一个成功的IP背后，是无数的细节，需要经过持续不断的包装、注入内容与内涵、保持与外界热点的同步性等。卖萌经济也叫注意力经济，想要不断吸引和抢夺消费者的注意力，培养潜在的消费群体，也是需要奇招辈出的。